Ang isang pag-aaral na may kinalaman sa 67 mga tao ay nagpakita walang preference para sa alinman sa koka-kola ® (kouk ®) o Pepsi ® kapag ang mga inumin ay ibinibigay nang hindi nagpapakilala, ayon sa mga resulta na nai-publish sa ang isyu ng Oktubre 14 ng journal Neuron. Gayunman, kapag ang sinabi kung ano ang kanilang pag-inom, halos tatlong-fourths ginustong kouk. Lahat ng 67 din na isinumite sa mga scan ng utak.
"Mayroong isang malaking epekto ng kouk sa label sa utak aktibidad na may kaugnayan sa control ng mga aksyon, ang drudging up ng memory, at mga bagay na kasangkot-imahe sa sarili," sinabi Dr. Basahin Montague, director ng Brown Human Neuroimaging Lab sa Baylor College ng Medicine .
Ang BCM pag-aaral, na pinondohan sa pamamagitan ng National Institute of Drug Abuse, ay ang unang upang pag-aralan kung paano ang kultura mensahe tumagos ang mga bahagi ng utak at impluwensiya ng mga personal na kagustuhan, at mga resulta nito, sabi ng Montague, magbigay ng maling akala ang mga claims ginawa sa panahon ng "Pepsi Hamon" kampanya sa advertising ng ang mga 1980s, kung saan lasa tagasubok purportedly pinili Pepsi sa paglipas ng kouk kapag hindi sila nasabihan kung ano ang kanilang pag-inom.
"Kami ay nakatira sa isang dagat ng mga kultural na mga mensahe. Lahat ay narinig ng kouk at Pepsi, mayroon silang mga mensahe, at, sa kaso ng kouk, ang mga mensahe insinuated ang kanilang sarili sa aming nerbiyos system, "sabi ni Montague, ang punong-guro tagapagsiyasat ng ang pag-aaral. "May ay isang tugon sa utak na hahantong sa isang asal epekto - sa kasong ito, personal preference - tungkol sa mga inuming ito."
Kouk at Pepsi ay ginagamit hindi lamang dahil sa kanilang kultura pagkamatalik ngunit din dahil binubuo nila lalo na ng asukal at tubig. Ang parehong mga ingredients ay itinuturing na "pangunahing reinforcers" na sumasalamin sa isang lugar ng utak na tinatawag na pantiyan putamen, na kung saan ay kasangkot sa gantimpala na may kaugnayan sa pag-aaral, o positibong mga halaga na iniugnay sa mga gawain tulad ng pagkain at pag-inom.
Functional magnetic lagong imaging pinapayagan Montague na hulaan medyo tumpak na kung saan ang mga tao ginustong na kouk o Pepsi bago sila kahit na kinuha ng isang paghigop.