Μια μελέτη στην οποία συμμετείχαν 67 άτομα δεν έδειξε προτίμηση είτε για την Coca-Cola ® (κοκ ®) ή η Pepsi ® όταν τα ποτά που χορηγήθηκαν ανώνυμα, σύμφωνα με τα αποτελέσματα δημοσιεύονται στο 14 Οκτωβρίου έκδοση του περιοδικού Neuron. Ωστόσο, όταν είπε ό, τι ήταν πόσιμο, περίπου τα τρία τέταρτα προτιμώμενη κοκ. Όλες οι 67 υπέβαλαν επίσης να σαρώσεις του εγκεφάλου.
«Υπάρχει μια τεράστια επίδραση του σήματος Coke σχετικά με τη δραστηριότητα του εγκεφάλου που σχετίζονται με τον έλεγχο των δράσεων, η drudging από μνήμες, και τα πράγματα που αφορούν την αυτοεικόνα," είπε ο Δρ Διαβάστε Montague, διευθυντής της Brown Ανθρωπίνων Lab νευροαπεικόνισης στο Baylor College της Ιατρικής .
Το BCM μελέτη, που χρηματοδοτήθηκε από το Εθνικό Ινστιτούτο της κατάχρησης ναρκωτικών, είναι ο πρώτος που θα αναλύσει τον τρόπο με πολιτιστικά μηνύματα διαπερνούν τμήματα του εγκεφάλου και επηρεάζουν τις προσωπικές προτιμήσεις, και τα αποτελέσματά της, λέει ο Montague, διαψεύδουν ισχυρισμούς που διατυπώνονται κατά τη διάρκεια της "Challenge Pepsi" διαφημιστική καμπάνια του τη δεκαετία του 1980, στην οποία οι δοκιμαστές γεύση επέλεξε υποτίθεται Pepsi Coke πάνω όταν δεν είχαν πει τι ήταν πόσιμο.
"Ζούμε σε μια θάλασσα από πολιτιστικά μηνύματα. Ο καθένας έχει ακούσει για Coke και Pepsi, που έχουν τα μηνύματα, και, στην περίπτωση της Coke, αυτά τα μηνύματα έχουν οι ίδιοι εννοηθεί στο νευρικό μας σύστημα », δήλωσε ο Montague, ο κύριος ερευνητής της μελέτης. "Υπάρχει μια αντίδραση στον εγκέφαλο που οδηγεί σε μια συμπεριφορά αποτέλεσμα - σε αυτή την περίπτωση, η προσωπική προτίμηση - σχετικά με αυτά τα ποτά."
Coke και Pepsi χρησιμοποιήθηκαν όχι μόνο λόγω της πολιτιστικής εξοικείωσής τους αλλά και επειδή αποτελούνται κυρίως από ζάχαρη και νερό. Και τα δύο συστατικά που θεωρούνται "πρωτογενή ενισχυτών» που αντηχούν σε μια περιοχή του εγκεφάλου που ονομάζεται κοιλιακό κέλυφος, η οποία εμπλέκεται στην ανταμοιβή που σχετίζονται με μάθησης, ή θετικές τιμές που αποδίδονται σε δραστηριότητες όπως το φαγητό και το ποτό.
Λειτουργική μαγνητική τομογραφία επιτρέπεται Montague να προβλέψει με αρκετή ακρίβεια την οποία οι άνθρωποι προτιμούν οπτάνθρακα ή η Pepsi πριν πήραν ακόμα μια γουλιά.