Perempuan tetap terisolasi di kamar kecil. Lengan mereka diikat. Dokter sering metodis dingin. Dan, pada saat pengiriman, bayi tersapu isolasi di pembibitan.
Sebagian besar ini telah berubah. Tapi, sebagian orang akan berpendapat, masih tetap ada banyak sisa-sisa pendekatan "medicalized" melahirkan - sebuah paradigma yang sedang ditantang oleh lebih alami, bebas obat-obatan pilihan seperti melahirkan di rumah, duolas, dan bidan. Semua pilihan ini, Craig Thompson berpendapat, profesor pemasaran di University of Wisconsin-Madison , adalah konsumen pilihan ditentukan oleh matriks kompleks penilaian risiko.
"Studi ini mengeksplorasi bagaimana persepsi risiko kesehatan pembangkang kultural dalam komunitas melahirkan alami, diinternalisasi oleh konsumen sebagai struktur menarik perasaan, dan disahkan melalui pilihan yang sengaja bertentangan dengan norma-norma ortodoks manajemen risiko medis," jelas Thompson dalam sebuah artikel di September 2005 isu dari Journal of Consumer Research .
Ketika konsumen melihat diri mereka sebagai berada pada risiko, mereka akan lebih mungkin pergi dengan norma. Hal ini terutama berlaku berkaitan dengan pilihan yang berhubungan dengan kesehatan. Tapi, konsumen yang semakin tidak pasti ketika datang untuk membuat keputusan berdasarkan risiko kesehatan, seperti yang berhubungan dengan persalinan. Membina diskusi ini adalah kelompok pembangkang, yang sering menemukan bahaya dalam praktek-praktek yang mungkin sering dianggap aman.